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直播營(yíng)銷(xiāo)趨勢下出版行業(yè)自播模式優(yōu)化策略研究

2023-09-04 15:16 來(lái)源: 出版與印刷 責編:張曉丹

摘要:
在融媒體時(shí)代,出版行業(yè)品牌自播順應了直播營(yíng)銷(xiāo)的趨勢,在滿(mǎn)足消費者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強品牌影響力與議價(jià)能力等方面發(fā)揮了積極作用,同時(shí)也面臨著(zhù)困境和挑戰。
    【CPP114】訊:在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展與媒體深度融合的背景下,直播營(yíng)銷(xiāo)成為了新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口,各行各業(yè)紛紛開(kāi)啟了直播營(yíng)銷(xiāo)模式,出版行業(yè)也不例外!俺霭妫辈ァ辈粌H是借助新興媒介技術(shù)實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統出版領(lǐng)域深度融合、探索新型商業(yè)模式的重要路徑之一,也是傳統出版機構立足行業(yè)形勢、強化互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運營(yíng)思維的體現。[1]總體來(lái)看,直播與出版行業(yè)的融合主要經(jīng)歷了三個(gè)階段:從初期的線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的輔助階段,到依賴(lài)主播帶貨模式的弱直播階段,再到品牌自播的強直播階段。[2]筆者認為,從“出版+直播”轉向“出版+自播”是當前的發(fā)展趨勢,出版機構進(jìn)行品牌自播有助于減少公域流量依賴(lài)并獲取更大的直播自主權,增強運營(yíng)穩定性。在此背景下,出版機構應順勢而行,尋求適合自身的自播營(yíng)銷(xiāo)之道。就此議題而言,營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典“貨—人—場(chǎng)”三要素理論具有較強的適用性,為出版行業(yè)優(yōu)化品牌自播的路徑探索提供了可借鑒的理論框架。


  一、出版行業(yè)品牌自播的現狀


  1.“出版+直播”發(fā)展概況


  2020年,我國線(xiàn)上購物和消費得到了大規模的普及和加速,其中短視頻平臺通過(guò)“直播+短視頻”賦能,將內容場(chǎng)景和消費場(chǎng)景相融合,有效地縮短了消費者觸達轉化路徑,助力電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》,截至2022年年底,我國電商直播用戶(hù)規模為5.15億,較2021年年底增長(cháng)5105萬(wàn),占網(wǎng)民整體的48.2%。[3]


在此大環(huán)境下,出版行業(yè)積極采取行動(dòng),將直播應用于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中。出版行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )直播,主要是指以出版機構為直播開(kāi)展主體,由編輯、作家、學(xué)者、網(wǎng)紅等個(gè)體擔任主播,在第三方直播平臺上進(jìn)行產(chǎn)品推介或提供知識服務(wù)的行為。[4]中信出版集團是國內最早嘗試網(wǎng)絡(luò )直播售書(shū)的出版機構,隨后,人民文學(xué)出版社、浙江少年兒童出版社等頭部出版機構也紛紛加入直播營(yíng)銷(xiāo)大軍。就第三方直播平臺而言,目前抖音在整合營(yíng)銷(xiāo)方面表現突出,構建了廣告、電商、直播三位一體的商業(yè)生態(tài)圈,成功地將內容生產(chǎn)、流量變現、電商銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節打通,為品牌商家和內容創(chuàng )作者提供了廣闊的發(fā)展空間,是出版行業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)選。根據巨量算數統計,截至2021年年底,有近萬(wàn)家圖書(shū)出版機構入駐抖音,其中近一半企業(yè)號已經(jīng)嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效,通過(guò)直播獲得的收益占企業(yè)號總成交額近7成。[5]


  2.出版行業(yè)直播模式與自播趨勢


  出版行業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)主要有三種模式。第一,將直播作為輔助工具,通過(guò)直播同步推送線(xiàn)下新書(shū)發(fā)布會(huì )、讀書(shū)會(huì )等活動(dòng)的情況;第二,達人帶貨,通過(guò)與相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò )達人合作,借助達人流量推廣圖書(shū);第三,品牌自播,出版機構通過(guò)搭建自己的直播賬號主體,開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體來(lái)看,第一種模式中,將直播作為輔助工具是較為傳統的思路,主要是為了彌補線(xiàn)下活動(dòng)的時(shí)空局限,營(yíng)銷(xiāo)性較弱,難以實(shí)現快速的購買(mǎi)轉化。第二種模式中,達人帶貨存在圖書(shū)交易價(jià)格一降再降、主播一再抬高抽成費和坑位費等問(wèn)題,而除去抽成費、坑位費等直播間的收費后,出版機構利潤微薄,易于加劇出版機構的營(yíng)銷(xiāo)壓力。[6]72同時(shí),出版機構難以在達人直播間中實(shí)現用戶(hù)留存和轉化,盡管有可能獲得短期收益,卻無(wú)益于長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。因此,越來(lái)越多的出版機構開(kāi)始選擇第三種模式,即通過(guò)品牌自播布局營(yíng)銷(xiāo)渠道。


通過(guò)品牌自播,出版機構可以減少對達人流量的依賴(lài),更主動(dòng)地掌握自播的內容和節奏,并自行整合作者和編輯團隊等資源,從整體上建構自身的品牌形象,提高品牌的議價(jià)能力。數據顯示,在2023年2月15日至3月14日期間監測的508個(gè)出版、發(fā)行機構的抖音賬號中,開(kāi)啟帶貨直播的共計163個(gè),占比32.1%。其中,“中信出版官方旗艦店”等8個(gè)直播賬號月累計銷(xiāo)售額均超過(guò)了100萬(wàn)元。 [7]可以看出,自播已經(jīng)成為出版行業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的一種趨勢,且部分出版機構已取得一定的成績(jì)。但總體來(lái)看,出版行業(yè)自播質(zhì)量良莠不齊,兩極分化較為嚴重,除了帶貨能力較強、直播銷(xiāo)售額較高的中信出版集團和其他個(gè)別出版社外,多數出版機構圖書(shū)自播收效甚微。因此,有必要就“出版+自播”面臨的現實(shí)問(wèn)題展開(kāi)分析。


  3. “出版+自播”面臨的現實(shí)問(wèn)題


  出版行業(yè)自播主要面臨以下現實(shí)問(wèn)題。


  (1)自播品種單一


  相較于達人帶貨模式中圖書(shū)品種的豐富性,出版機構的自有直播間大多是展示其社內出版的圖書(shū),而品種上的局限性導致出版機構難以通過(guò)自播觸達并留存廣泛的用戶(hù)。


  (2)自播內容同質(zhì)化嚴重


  在出版機構自播中,常見(jiàn)的形式包括圖書(shū)推薦、作者訪(fǎng)談等,較為常規且缺少差異性,同質(zhì)化嚴重。而大同小異的自播形式和內容,意味著(zhù)用戶(hù)難以區分優(yōu)劣并找到自己真正感興趣的內容。對于出版機構而言,這往往會(huì )導致觀(guān)眾的流失,使其難以定位到更多潛在客戶(hù)。


  (3)技術(shù)人員和資金投入不足


  由于出版機構在自播上的人員安排、資金投入等存在差異,直播間質(zhì)量參差不齊。一般而言,一個(gè)高質(zhì)量的直播間離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的共同打造,對攝像、音頻、流媒體傳輸等技術(shù)方面的要求較高,而高質(zhì)量的攝像機、麥克風(fēng)、編碼器等設備的成本也相對較高。對于在這方面剛剛起步的傳統出版社來(lái)說(shuō),可能會(huì )造成一定的技術(shù)和經(jīng)濟壓力。


  (4)新媒體營(yíng)銷(xiāo)思維欠缺


  傳統出版社過(guò)去多依賴(lài)線(xiàn)下推廣,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)尤其是直播營(yíng)銷(xiāo)方面起步較晚,對于如何將直播嵌入媒體營(yíng)銷(xiāo)布局、如何整合新媒體營(yíng)銷(xiāo)資源等認識不足。而且,不少出版機構的主播是由圖書(shū)編輯等發(fā)展而來(lái),他們對圖書(shū)有專(zhuān)業(yè)的了解,但欠缺一定的新媒體營(yíng)銷(xiāo)技能,難以把自身的知識經(jīng)驗轉化為吸引消費者注意力的手段。這些都是出版機構難以最大化發(fā)揮自播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的原因所在。


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